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连续2个长暂停,也没能挽救火箭差2分不敌勇士的结局。最后一节26-21的比分让火箭一度有了逆转的希望,但终究只能愤恨没能有多一点的时间。而这样的赛果却无心插柳般与比赛中场王猛柯凡倾力奉献的“加时赛”广告遥相呼应,平添了一分“内在契合度”。

这是杰士邦黄金持久系列产品广告,主题为“关键时刻,帮你更久”。王猛和柯凡携手合力夸张演绎,将比赛临近结尾追平比分拖入加时和杰士邦此类产品“助人持久”的共性紧密结合,在直播间引发弹幕刷屏。广告片凸显了杰士邦品牌特性的同时,还诞生了“王猛3秒”梗,随着王猛、柯凡自发在社交媒体互动讨论,球迷参与话题的热情再度被点燃,让杰士邦获得了宝贵的二次曝光。

与赛果相符只能算作无法事先安排的“锦上添花”,而借由互联网直播强互动特性,制造有话题度的广告内容,并通过解说员这样与受众有着强关联的途径表达,在直播间、社交平台再度广泛传播,就是杰士邦与腾讯体育深度联动再度奉献体育营销的成功案例了。这个让中国广泛篮球迷有着深刻印象的国际知名防护品牌,这一次依然围绕着“互动”二字做文章,让“持久”的产品标签深入人心。

在勇士VS火箭的中场休息环节,直播画面“无缝隙”切进了柯凡和王猛的演播间,他们用播报介绍了广告中有些激烈的比赛背景:时间已经进入最后3秒,而双方还有着微小分差。这个“3秒”让王猛陷入回忆,汗水、平板支撑和黄裙子小姐姐的短暂场景还原了他的“3秒”故事。之后柯凡拿出杰士邦的黄金持久产品,比赛进入加时,王猛则成功“借力”平板支撑了整整1小时。

广告片一出,满屏讨论比赛的弹幕瞬间向杰士邦倾斜,“哈哈哈哈哈”、“这广告绝了”、“广告比直播还好看”的声音比比皆是。而之后的评论员战术分析环节,杨毅站在屏幕前也忍不住窃笑,顺便调侃了王猛几句:“我喜欢这个广告,它完美地揭示了王猛的本质,他平时就3秒,3秒都多说了。”

“王猛3秒”的梗,从广告出发,在调侃中放大,成为了中场休息时段球迷之间最好“互动”由头,开始在直播间甚至社交媒体上广泛传播。众所周知,体育媒体内容目前是体育产业和用户之间最高频的触点。为了让高频触点带动产业链相关服务进行逐层渗透,直播平台和球迷之间“播放比赛、观看比赛”的单向传播模式被打破,开始寻求更深层次、更多元化的连接。而这种连接的核心,就是在移动互联网时代破壁而出的“互动”二字。体育赛事转播平台通过弹幕、二维码以及社交网络等形式,让观众参与到评论和分享当中,用“强互动”拉高流量。

杰士邦也深谙“互动”之道。早在2016年6月,杰士邦就成为首个在微信朋友圈投放互动广告的避孕用品品牌。广告上线仅一天便收获视频播放量超1亿次,网友点赞评论近20万条,收藏分享2万余次,宣传效果奇佳。

因此,选择与腾讯体育进行深度合作,杰士邦便是要借助互联赛事平台的特性,围绕尝过甜头的“互动”,发挥出内容和平台最大的宣传效能,进而加强品牌与用户之间的连接。此前腾讯发布了史上最权威的NBA中国球迷画像,常规赛观赛前五名的场次均有勇士或者火箭参与。而选择在勇士VS火箭焦点之战的中场休息环节推出广告,就是杰士邦企图在流量高峰时段制造话题,带动球迷自发参与“互动”,进而完成品牌内容传递。而广告片的末尾,则出现了京东平台售卖杰士邦黄金系列产品的画面,实现从产品知晓到购买的转化。

作为解说员,王猛和柯凡对NBA赛事进行讲解、介绍和分析,是用户和比赛之间传递信息和观点的桥梁,本身就具备着天然的“互动性”。而既作为广告主角,又是各种环节的广告口播者,王猛和柯凡两种身份的强大合力能让产品在用户层面上进一步渗透。与此同时,作为公众人物,他们在镜头前所呈现的表演、台词、内容,也会成为用户关注和讨论的话题。当广告片抖落了“王猛3秒”的包袱,活跃网友再度加工传播,社交媒体就迎来爆发式的“互动狂欢”。

但这还不够。一天之前,杰士邦官方微博就开始提前剧透:“在王猛老师浮夸的演技下,究竟隐藏着哪些难以描述的剧情…明天早上锁定腾讯体育NBA,王猛、柯凡将为大家带来‘加时赛’的故事!”比赛开打之前,王猛也在微博上卖起了关子:“今天不开工,but,今天你们会在直播里看到我,我保证[笑cry]不说了,划船去了,我是一个家里趁海的小解说[坏笑]。”短短数个字吊足了观众胃口。

广告播出后,柯凡、王猛先后在微博发布广告视频,并就“王猛演技”、“神奇外力”、“不稳定的发挥”和“避孕套的归属”互相转发和讨论。而他们的微博下,除了对德艺双馨两位老艺术家可以进演艺圈的浮夸演技的“赞扬”之外,那个特有的“王猛3秒”梗更是积攒了大量人气,在评论区屡屡被提及,也让这部广告片的话题多点开花,催生了庞大的互动人群和高涨的互动热度。

王猛、柯凡的出演释放了杰士邦广告的第一波互动力,特有梗的轰动燃烧了一把旺火让传播效能进一步增强;而两位主演前后的微博互动则是直接将“互动”核心的社交媒体作为主战场,持续释放其第二步互动力。可以说,杰士邦的广告选角大有门道,把“互动”这个关键词的能量推到极致。

在初次投放朋友圈广告就收获奇效后,杰士邦逐渐将“互动”的营销手法玩得愈加成熟。除了类似于2018-2019赛季NBA揭幕战当日,杰士邦在微信朋友圈的广告开放评论@好友功能,增加“互动”触点的经典案例之外,杰士邦也曾借势营销,唤起年轻消费者与品牌在情感上的共鸣,借热点东风,创造新话题,再一次掀起“互动”之实。比如科比球衣退役仪式,杰士邦顺势推出“越投入越热爱”广告片,观众直呼“燃爆了”。

对于杰士邦而言,选择腾讯体育平台和NBA赛事,除了“互动”的核心战略之外,还需要对赛事IP持续挖掘和拆解。科比球衣退役时着力于“情怀”,而本次的广告片更为轻松愉快,主打“持久”。据悉,这款杰士邦持久套将苯佐卡因融入润滑剂,使用更为便利。

事实上,用不同的广告风格,推出不同效能的产品,是让用户挣脱出单一类型的审美疲劳,不断刺激他们敏感酥麻的新鲜感,从而唤起用户“互动”的欲望。

当然,除了拉动用户互动之外,杰士邦也尝试了线上双平台互动。比如去年十月新赛季伊始的解说员口播中,王猛就特意提到了京东双十一,实现杰士邦篮球营销与京东双十一营销双管齐下的策略。而这部王猛主演的杰士邦新广告末尾,同样也停留在京东平台上黄金持久产品的画面,线上两大平台的“互动”,最终将转化为源源不断的购买力。

而对于未来,除了借由赛事直播传递内容引发用户互动,以及腾讯体育和京东两大平台在线上的强强互动之外,杰士邦还有更多可以想象的空间。比如未来线上线下协同互动,能为品牌传播创造新的可能。

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