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对于当今世界上任何一位顶尖运动员来说,无论他们的社媒有多火,无论他们在时尚圈等各个圈层有多吃得开,即便是全球社媒粉丝人数最多的C罗,在综合影响力层面,仍然难以有十足的把握,能在人气与商业价值上压过退役近十年的小贝。

毕竟,那些「破圈」、「跨界」的新生代运动员营销套路,在上世纪90年代,就已经被小贝玩得轻车熟路了。曾经那些被舆论视作反常规甚至离经叛道的行为,如今早已成为了运动员们自我炒作的必修课。

尽管退役已经近十年,但阔别赛场已久的大卫贝克汉姆,仍然是这个星球上最具关注度的体育巨星之一。不管我们打开哪个手机社媒App,关于他的各类新闻,仍然可以显眼地出现在各类信息流中。

比如这一条新闻快讯:2021年9月,小贝19岁的二儿子罗密欧贝克汉姆,在美国第三级别的职业联赛球队劳德代尔堡足球俱乐部,完成了职业生涯的首秀。这支俱乐部成立于2020年2月1日,是美国职业足球大联盟迈阿密国际的预备队。

「小贝对我说的第一句话,就是让我别手下留情,对他的孩子要严厉严厉再严厉。」与小贝同为曼联名宿的前队友、同时也是迈阿密国际现任主帅的菲尔内维尔赛后说。

在这场对阵南乔治亚的比赛中,担任前锋的罗密欧贝克汉姆踢了79分钟。早年他在阿森纳有过短暂的青训经历,而劳德代尔堡则是他正式签约的第一家职业足球俱乐部。

再比如,国庆前夕,小贝与女儿小七做银耳羹的视频,也短暂闪现了国内微博的热搜。「感觉枸杞放太多」的自我吐槽,也让球迷们再次看到了这位巨星的生活一面。

在21世纪的第三个十年里,相比较于小贝职业生涯的黄金年代,整个世界体坛的大环境早已风云变幻——场上的成绩,早已不是衡量运动员价值的唯一因素。运动员在时尚圈、娱乐圈以及线上社媒的「成绩」,都对运动员有着越来越重要的影响。

但是,对于当今世界上任何一位顶尖运动员来说,无论他们的社媒有多火,无论他们在时尚圈等各个圈层有多吃得开,即便是全球社媒粉丝人数最多的C罗,在综合影响力层面,仍然难以有十足的把握,能在人气与商业价值上压过退役近十年的小贝。根据2017年的统计,小贝的个人净资产,已经达到了4.5亿美元。

毕竟,诸如「破圈」、「跨界」等等的新生代运动员营销套路,在上世纪90年代,就已经被小贝玩得轻车熟路了。曾经那些被舆论视作反常规甚至离经叛道的行为,如今早已成为了运动员们自我炒作的必修课。

于是,「大众情人」,这个已经显得有些老土的绰号,在如今的世界体坛,似乎仍然能且只能放到小贝身上,才没有丁点儿的违和感。

伦敦一家工业风的美发沙龙里,贝克汉姆正专注地凝视着镜子里的自己,用胡须油打理着自己那丝毫不显邋遢的络腮胡,勾勒出轮廓分明的下颌。

「我认为不需要过分强调风格或时尚,真正重要的,是产品和品牌所要传递出的观点。」他面向镜头缓缓说道,脸上始终挂着那抹标志性的微笑。

此时的贝克汉姆正在为House99拍摄广告——这是他联手欧莱雅在2018年1月推出的个人男士理容品牌。 显然,他并没有分享太多有关产品本身的内容,品牌方也不会强求他这么做。毕竟单凭贝克汉姆这个名字、和名字背后那张绝世的面孔,就足以让这个系列畅销各大专柜了。

对于欧莱雅这样的美容巨头而言,邀请男性运动员做代言人并不常见,更不用说为他们开发专门产品线,但你显然无法将贝克汉姆简单归类为普通的体育明星。

「小贝是全球最会穿的男人之一,」House 99 品牌营销经理直言,「他是时尚界的标杆,也是欧莱雅完美的合作伙伴。」

与此同时,House 99 中的「99」代表了 1999 年,这对于贝克汉姆来说是意义重大的一年。正是在这一年,他迎娶了妻子维多利亚,见证了大儿子布鲁克林的降生,还随曼联斩获三冠王。

1992年,贝克汉姆在老特拉福德开启了他的职业生涯。效力红魔的11年时间里,他统共赢得6次英超冠军和两次足总杯冠军,与此同时,他在此期间还担任了6年的英格兰国家队队长,并参与过两届世界杯。

凭借精湛的脚法和不俗的气质,贝克汉姆逐渐成为最受追捧的足球运动员之一;而彼时的英格兰,当红女子组合辣妹合唱团(Spice Girls)则引领了最强劲的流行风暴。

1997年,辣妹发行了她们的第二张专辑《Spiceworld》,同年,贝克汉姆与合唱团成员之一的维多利亚相识,并于两年后完婚。现在来看,这段关系不仅成就了一段体娱联姻的佳话,更是帮助贝克汉姆在球场之外,真正敲开了上流社会的大门。

他们总是同时现身各大秀场,二人也被粉丝亲切地称作「Posh and Becks」,但不可否认的是,在当时大众眼中,维多利亚才是这段关系中真正的主导者。

娱乐资讯网站Lainey Gossip曾发布的一篇报道中就写道,「与维多利亚结合所带来的光芒是不可忽视的。遇见她之前,贝克汉姆虽然已经积累了一定的名气,但在阶级观念深入人心的英格兰,他仍旧只能是个‘小城男孩’。维多利亚在很大程度上帮他走出了这一困境,并让他开始超越自己的同行们。」

维多利亚带贝克汉姆接触了众多顶级设计师,并尝试各种不同的造型,很快,人们开始广泛讨论他的时尚风格而非足球技能。虽然各类负面评论仍不绝于耳,但不可置否,贝克汉姆在当时,切切实实引发了一场关于男性自我展示的「革命」。

英国记者马克辛普森曾在2002年创造了一个新的词汇——「metrosexual」,即都市丽男,甚至还专门写了一整篇文章来解释为什么贝克汉姆是这个单词的最佳代表。

伦敦时装学院的一位教授在回忆英国体育时尚历程时也直言,「90 年代末,整个英国足球界才刚刚开始关注时尚,而其中一个重要因素,正是贝克汉姆。」

球场上,贝克汉姆用一脚「贝氏弧线」征服了球迷与对手;球场外,他也凭借自己的个人魅力,征服了各大品牌赞助商。

2006年,随着贝克汉姆最后一届世界杯之旅黯然落幕,他的职业生涯也发生了天翻地覆的变化——步入生涯暮年的他选择告别五大联赛,转而在07年投身当时名不见经传的美国职业足球大联盟(MLS)。如今看来,正是这出人意料的抉择,造就了他如今在商业领域的辉煌。

空降洛杉矶,贝克汉姆带领球队两次获得美国职业足球大联盟杯。但正如格兰特沃尔在《贝克汉姆实验》一书中所写,小贝在洛杉矶银河的表现「可谓灾难,先是因为伤病,后来便纯是因为战绩方面的惨淡。」

其实早在贝克汉姆远赴美国那年,时任曼联主帅弗格森在接受BBC采访时就曾直接挑明,「与娱乐圈结婚是件麻烦事。他现在是个大明星,足球只是他生命的一小部分。」

弗格森这句话在美国的土地上似乎得到了印证——在银河战绩惨淡的日子,人们也总能看到贝克汉姆衣着光鲜地出席各大综艺节目、与名流一起参加派对,甚至以社交之名参与一些足球以外的运动。

空降洛杉矶不久,汤姆克鲁斯夫妇为小贝夫妇举办了欢迎派对,威尔史密斯也在现场

各路明星艺人绞尽脑汁想要接近小贝和维多利亚,好莱坞似乎成为了他的皇室,让他彻底摆脱了在英格兰无法被遗忘的工人阶级出身。

《独立报》就曾写道,「在英国,贝克汉姆不得不面对媒体的嘲笑,被斥为庸俗之人,甚至是傻子……但在美国,没有阶级制度,当贝克汉姆开口讲话时,英国人能听出他纯正的埃塞克斯口音,美国人则会以为他们在和一个有教养的英国人交谈。」

到洛杉矶不久,维多利亚就推出了自己的同名时装系列,这一产品线起初备受质疑,但在她的精心打理下,后来竟实现了口碑的全线逆转。打理品牌的同时,维多利亚自然不忘经营老公的形象,她开始带小贝频繁现身各大时装周现场,后者的穿搭也愈发受到时尚界认可,英国媒体甚至形容他是从早期失策的穿搭中「凤凰涅槃」。

2013年,38岁的贝克汉姆结束了自己的职业生涯。离开绿茵场的小贝,凭借他在体育行业和商业领域树立的优质形象,成为了诸多品牌商的宠儿。

英国品牌贝达弗邀请小贝拍摄宣传片,并随后为他推出了个人时装系列;天空体育斥资2000万英镑签约贝克汉姆出任全球形象大使;世界领先的酒业集团帝亚吉欧与他合作推出威士忌品牌翰格蓝爵(Haig Club)……除此之外,他甚至还促成了豪车品牌宾利和瑞士著名腕表品牌百年灵的跨界合作。

也正是在那一年,贝克汉姆受邀成为中超国际形象大使。次年,他又成为了捷豹中国代言人,担任这一老牌英国车企在中国的品牌大使。

商业之外,贝克汉姆更是名副其实的潮流引领者。根据欧莱雅发布的数据,贝克汉姆的发型是YouTube上最受欢迎的男士美妆视频主题;House 99的营销经理也在接受媒体采访时直呼,「贝克汉姆定义了男性的美!」

在现代体育世界,贝克汉姆可能是头一个、也是唯一一个,运动员出身却又超越体育界,成为独立于运动员之外的社会名流。

如果单从数据来看,贝克汉姆并非从商业代言中赚的最多的运动员。根据福布斯往年发布的运动员商业代言收入排行,在小贝退役那年,他的商代收入为4200万美元,「仅」位列第五。

但需要注意的是,这里要考虑到一个关键信息,就是「体育的辐射范围」。在代言与合作方面,运动员基本上都被禁锢在体育品牌的范畴里,或是与普通消费品进行合作,并且很难摆脱这一模式。

例如,乔丹除了耐克,还与佳得乐、恒适(Hanes)和2K Sports合作;詹姆斯除了耐克,剩下的无非也是Beats、起亚、三星和麦当劳等品牌。即使是常年制霸商代榜单的C罗,也无法像贝克汉姆那样彻底征服时尚界。

当然,贝克汉姆曾经也依赖体育获得商业收入。在他还是职业运动员时,代言品牌就以阿迪达斯、百事可乐、汉堡王、吉列和三星为主。

但如今的他早已跳出了这一模式。过去几年里,他频繁与时尚、美容、豪车和酒类品牌合作,并不断扩张自己的商业版图。

2018年,英国时装理事会任命贝克汉姆为形象大使,旨在提升英国时尚品牌的形象;同年,贝克汉姆费时多年组建的国际迈阿密足球俱乐部成立,并在去年3月完成处子秀;去年10月,贝克汉姆参与投资的电竞俱乐部Guild Esports正式在伦敦交易所上市,成为自Astralis Group之后全球第二支上市的电竞概念股。

虽然从今年7月份公布的财报来看,公司还没有实现盈利,但是得益于贝克汉姆参与所带来的品牌曝光,Guild Esports的粉丝关注度持续上升,品牌合作赞助也处于稳步增长之中。

此外,贝氏夫妇还共同经营着一家风投公司DB Ventures,主要负责两人旗下品牌在商业和营销方面的合作,该公司2019财年营收达到1620万英镑。而就在不久前,他又投资了英国电动汽车公司Lunaz,还成为了时下大热的健身品牌——F45的全球合作伙伴和股东。

可以说,好莱坞的镀金,不仅让小贝彻底从阶级观念中解放,也进一步激发了他在体育之外的第二人生,在名流汇聚的洛杉矶刷足了存在感。

毫无疑问,贝克汉姆就是全球最性感、最具魅力的男性之一。而这一点,或许与他足球运动员的身份,也多少有点儿关系。

苏黎世大学进化生物学与环境研究所的一位科学家将足球运动员的身体比作希腊诸神的雕塑,并指出他们强壮的大腿和健康的体格「符合大众对美的传统印象以及理想身材的想象。」

同时,也有另外一项研究指出,足球运动员在比赛中无需佩戴过多装备,因此个人即刻的情绪很容易传递到球迷面前,比如兴奋、遗憾、哭泣等等,而「无论是胜利后的喜悦,还是痛失好局的遗憾,都极有可能增加他们的吸引力。」

只不过,放到十年前,这或许还是大众感知贝克汉姆魅力来源的主要途径,但现在,他早已超脱于此了。

首先,或许就是他的民族与种族基础。「英国人自带魅力」这句话乍一看可能是有点扯,但也确实有心理治疗师发现,美国人真的能够从英国口音中听出魅力来,哪怕根本不是贵族所强调的牛津腔。而抛开「政治正确」的话,白人的身份和形象,也能够在一定程度上为他提升吸引力。

前《华尔街日报》时尚记者泰瑞阿金斯表示,贝克汉姆虽是运动员出身,但在商代工作中,除非有要求,他永远不会穿着一条松松垮垮的运动裤就出现,反而会把自己打扮的很酷,时刻给人一种「酷且专业」的形象,这种魅力是连直男们都无法抗拒的,而这也正式他能够接到很多豪车、美酒代言工作的原因之一。

作为四个孩子的爸爸,小贝在各类街拍图片中总是抱娃、或推着一辆童车现身,向大众营造出一种家庭主男的形象,而他的社交媒体上也常常会发布带有#DadLife标签的照片,虏获了各年龄段女性的芳心。

与此同时,父亲这一身份配以他的形象,也对从最初开始追随他的那波球迷群体十分具有吸引力。

按照一位伦敦时装学院教授的分析,最初追随小贝的球迷如今正普遍面临衰老问题,他们可以接受自己年龄的增长,但不愿承认身体和心态上的衰老,贝克汉姆无疑给这些人树立了一个极佳的榜样。

「他出席活动时会精心打扮,日常生活中又常以基础款穿搭为主,这为同年龄段的男性提供了参考价值。因为清楚大众无意时刻走在时尚最前沿,因此他不会推动任何太超前或有争议性的东西;同时,小贝也不会试图撼动正深陷中年危机的人群,毕竟那也不在他的目标受众范围内。」

虽然早已不再是「小贝」,但贝克汉姆无论在身材管理、还是生活节奏上都始终保持着良好的状态

需要注意的是,这点并不意味着贝克汉姆没有千禧一代的追随者,他反而十分清楚当下年轻人活跃的平台——2015年,贝克汉姆40岁生日之际在 Instagram 上发布了他的第一条内容;入驻一周即获得了550万关注,打破了当时的粉丝最快增长记录。截至发稿,贝克汉姆在 Instagram 上已经拥有6860万粉丝。

就此来看,退役或年龄的增长都没有动摇贝克汉姆自身的魅力以及品牌价值。这或许证明了好莱坞的不公平,但也从另一方面再度衬托了小贝的独特性。

就像是那道只存在于他脚下的「贝氏弧线」一样,世上仍然「只有一个贝克汉姆」。

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